双色球宝1路兰号码是几个|预测一个今晚3d开奖号码|

對于西安餐飲品牌策劃中打造新品類,不可忽視的關鍵環節

2020-01-06

一、界定原點人群

開創新品類,然后界定新品類可能的消費群,這與菲利浦·科特勒先生的《營銷管理》中SPT戰略的步驟完全相反。新品類的潛在消費者通常會由多個不同消費群體組成,首先影響哪個人群,對新品類的啟動至關重要。然而對于不同的品類,原點人群的選擇并不相同。

原點人群可能是品類消費的高勢能人群,他們可能是某一品類的專家或者重度消費群,也就是通常人們所說的意見領袖,一旦得到這些高勢能人群的認可和消費,將對其他消費群體產生影響和示范作用。這種情況通常適合專業性較強或者高檔消費品類,例如專業體育用品、汽車、紅酒等品類。耐克品牌創建初期,選擇專業運動員作為原點人群,贏得了“運動員的鞋”的口碑,逐漸擴大到非專業運動人士。總體來看,消費者可以被劃分為兩大類:傳統或者非傳統。大部分消費者屬于傳統群體,為了應對各種各樣的消費風險,他們購買“傳統”的產品,買其他人在買的產品。而另一部分消費者認為他們是非傳統的,他們不僅愿意甚至渴望嘗試新東西。新品類推出的初期,少數的非傳統人群開始嘗試和購買產品,而傳統人群則處于觀望狀態。

 

1567581971161.jpg

 

二、界定原點市場

與原點人群的目的和作用類似,原點市場就是選擇新品類較容易立足,同時便于未來發展的地方。理想的原點市場應當具備以下特征:在新品類的目標市場中具有典型性和代表性;當地消費者對品類的消費基礎好,消費觀念較為成熟,接受度高;品類消費者能力強,可以產生輻射效應。選擇和確定原點市場的方法就是參考競爭品類或者近似品類在當地的發展情況。由于經濟、歷史、文化的原因,不同品類的原點市場并不相同。例如無錫通常被看作保健品的原點市場,因為當地經濟發達,購買力強,同時人們保健意識超前,對保健品接受度高。令巨人投資創始人史玉柱翻身的腦白金正是在經歷了初期幾個市場的失敗之后在無錫市場獲得了成功,奠定了全國市場成功的基礎。鄭州和深圳則經常被作為白酒品類的原點市場,二者又有所不同。鄭州處于中國第一白酒消費大省河南的中心,當地市場容量大,白酒消費能力強,但受經濟發展因素制約,消費多以中低端白酒為主,金六福等品牌正是從鄭州市場啟動走向全國的。深圳則由于具有移民城市特征,經濟發達,消費能力強,尤其對新品牌接受度高,成為中高檔白酒品牌的原點市場。通常情況下,原點市場不宜過大或者過小。市場過大,啟動市場所需要的資源較多,需要的時間也較長,新品類所承擔的市場風險也更大;市場過小則可能不足以形成影響。

 

三、聚焦渠道

通常的看法是品牌進入的渠道越多,銷售的網絡越廣,能見度越高,銷售量越大。這是一種誤區,新品類推出的初期,應避免廣鋪渠道,這對于那些資金實力不強的中小企業來說,尤為重要。
聚焦渠道的目的首先是爭取渠道更多的支持。隨著商業渠道之間的競爭越來越激烈,渠道商也更加重視開發和引入新品類以及獨家銷售的品類和品牌,這可以使新品類在與渠道的談判中爭取到更多支持。聚焦渠道也有利于企業資源的集中,使新品類獲得更多展示機會。今天我們面臨的是一個產品爆炸、信息爆炸的時代,新品類一推出市場,就面臨淹沒在產品海洋中的危險,正如《戰爭論》的作者克勞塞維茨所言:“如果不能取得絕對的優勢,就應該把兵力投入到關鍵的地方,取得相對的優勢。”聚焦渠道后,企業可以爭取在單一的渠道中實現更多的陳列、展示、試用、推廣新品類的機會,提升新品類成功的幾率。同時,企業也可以獲得更好的投入產出比,使企業的運作走向良性。很多中小企業的發展壯大,都是經歷了一個渠道或局域市場的突破后實現的,譬如腦白金從中小城市的藥店開始突破崛起;勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發展;王老吉初期重點聚焦火鍋、燒烤連鎖。

 

四、站在競爭對手旁邊

一旦確定了主要競爭對手,新品牌要做的就是盡量站在競爭對手旁邊。你的主要競爭對手可能是某一品類,也可能是某一品牌。寶馬把奔馳當做競爭對手,于是,它把自己的專賣店開在了奔馳專賣店的隔壁;百事可樂把可口可樂當做競爭對手,于是它占據了超市中可口可樂旁邊的貨架。
品類之間的競爭也一樣,如果果汁要和牛奶爭奪早餐市場,就應該陳列在牛奶旁邊;如果豆奶針對牛奶競爭,也應進入牛奶的主要渠道,并盡量陳列于牛奶旁邊。真功夫針對的是麥當勞和肯德基這樣的西式快餐,就把店開在了麥當勞或者肯德基的旁邊。
站在競爭對手旁邊有兩個重要的原因。第一,你的生意來源于競爭對手,所以,你必須在它出現的地方出現。第二,這樣做可以給消費者一個強烈的暗示——“我是它的對手”,從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌(品類)聯系在一起,并加以比較。

 

對于一個全新的品類,做到了這幾點,就離成功很近了,科這的管理運營品牌才是正確的品牌打造之路。只有我們認真的做到了這一點,才可以更好的為品品牌賦能。

 

微信圖片_20191129103234.jpg

 

d1b492c0a1c964925241974c309a197.jpg

掃描二維碼分享到微信

在線咨詢
聯系電話

029-88242653

双色球宝1路兰号码是几个
股票指数买10股多少钱么计算的 广东快乐十分开奖时 天臣出资 融易富配资 北京哪里有卖麻将机 山西快乐十分派彩电子图 快3开奖结果查询江 安徽快三开奖号码 山东十一运选五走势 快乐飞艇的钱可以提现吗